무슨 발표인가
- AI 검색이 소비자 의도 형성 방식 변화(제품 검색 → 상황 설명)
- 브랜드 인지와 구매 전환 간격이 AI로 빠르게 좁혀짐
- 발견(Discovery)이 성과 창출 과정의 일부로 진화
원문
오랫동안 퍼포먼스 마케팅은 소비자가 남기는 신호를 읽고 파악하는 일에서 집중해 왔습니다. 검색어, 클릭, 상품 조회, 장바구니 추가, 구매 전환 등 소비자의 행동 데이터를 분석해 구매 의도를 예측하고, 가장 적절한 순간에 메시지를 전달하는 것이 핵심 전략이었습니다. 이 접근 방식은 지금도 유효합니다. 하지만 AI가 소비자의 탐색 방식을 바꾸면서, 의도가 만들어지는 과정 자체가 달라지고 있습니다. 이제 소비자는 처음부터 원하는 상품을 검색하지 않습니다. 무엇을 살지 결정하기에 앞서, 이루고 싶은 목표나 특정 상황, 혹은 막연한 필요를 AI에게 먼저 이야기하는 경우가 많아졌습니다.
예를 들어 이전에는 ‘러닝화 추천’를 검색했다면, 이제는 “러닝을 시작하고 싶은데 운동화는 어떤 게 좋을까?”라고 묻습니다. ‘블루투스 스피커’를 찾는 대신 “친구들과 집들이를 하려고 하는데, 노래 틀면서 저녁 먹으면 좋을 것 같아. 설치가 간편한 세팅을 추천해 줘”라고 말합니다. ‘로봇 청소기’를 검색하는 대신 “강아지와 함께 사는 집인데 청소를 자동으로 간편하게 할 수 있는 제품 3가지만 추천해줘”라고 묻기도 합니다. 이처럼 소비자는 처음부터 특정 제품을 찾기보다, AI와의 대화를 통해 자신의 필요를 구체화하며 구매 의도를 형성해 나갑니다.
소비자의 의도가 대화를 통해 점차 구체화되면서, 상품과 브랜드를 발견하는 방식도 함께 변화하고 있습니다. 오늘날 소비자 여정은 더욱 분산되고, 대화 중심으로 진화했으며, AI를 매개로 이루어지고 있습니다. 이제 상품 발견은 유통사 플랫폼, 소셜 미디어, 커넥티드 TV, 오픈 웹 등 다양한 접점에서 이루어지며, AI 어시스턴트는 소비자가 정보를 탐색하고, 비교하고, 구매를 결정하는 과정을 함께합니다. AI는 단순히 새로운 채널이 아니라, 소비자가 둘러보고, 시청하고, 검색하고, 클릭하던 모든 환경 위에 대화와 추천, 의사결정을 더하는 새로운 계층(Layer)으로 자리 잡고 있습니다.
마케터에게 중요한 변화도 바로 여기에 있습니다. AI는 인지도 형성과 구매 전환 사이의 간격을 빠르게 좁히고 있습니다. 예전에는 브랜드를 알리는 단계와 실제 구매가 서로 다른 과정이었다면, 이제는 소비자가 AI와 대화를 나누는 순간 브랜드가 함께 추천되고 비교되며 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다. 발견(Discovery)은 더 이상 전환 이전의 단계가 아니라, 성과를 만들어내는 과정의 일부가 되고 있습니다.
그래서 이제 브랜드가 고민해야 할 질문도 달라졌습니다. ‘어떻게 소비자의 관심을 끌 것인가?’가 아니라, ‘AI가 소비자에게 답을 제시하는 순간 우리 브랜드는 어떻게 그 답 안에 포함될 수 있을 것인가?’ AI 시대의 경쟁력은 더 많은 노출이 아니라, 더 많은 추천에서 시작됩니다.
소비자 구매 여정의 시작점에서 결정되는 퍼포먼스 마케팅의 영향력
퍼포먼스 마케팅은 오랫동안 소비자가 행동하는 순간에 가장 큰 가치를 두었습니다. 검색하고, 상품을 비교하고, 장바구니에 담고, 구매를 결정하는 순간을 포착해 가장 적절한 메시지를 전달하는 것이 핵심 전략이었습니다. 이러한 방식은 앞으로도 여전히 중요합니다. 검색 광고와 리타게팅, 스폰서 상품, 로우 퍼널 최적화는 성과를 만들어내는 중요한 기반이기 때문입니다. 하지만 소비자의 구매 방식이 달라지면서, 퍼포먼스 마케팅이 영향을 미칠 수 있는 시점도 함께 앞당겨지고 있습니다. 과거에는 소비자가 이미 무엇을 원하는지 알고 있을 때 마케팅이 시작됐다면, 이제는 그보다 훨씬 이전부터 브랜드가 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 소비자가 무엇을 원하는지 확신하기 전, 정보를 탐색하고 질문을 던지며 여러 선택지를 비교하는 초기
원문: Criteo Korea Blog — "AI가 바꾸는 퍼포먼스 마케팅: 소비자 발견부터 성과까지 | KR - Criteo" (2026-08-18) 공식 원문: https://www.criteo.com/kr/blog/discovery-is-now-performance-in-the-age-of-ai/
