화려한 셀럽 후기보다 나와 비슷한 처지의 '진짜 같은' 사용기가 더 잘 먹히는 흐름이 6월 들어 뚜렷해지고 있다.
무슨 흐름인가
요즘 SNS 피드를 보면 예전만큼 화려한 인플루언서 콘텐츠가 눈에 띄지 않는다. 대신 조명도 어색하고 편집도 투박한, 마치 친구가 찍어 보낸 것 같은 영상이나 사진이 늘어나는 게 보인다. 이런 흐름을 마케팅 업계에서는 '디토(Ditto) 소비'라는 말로 설명하곤 한다. 디토는 '나도 그래(Ditto)'라는 뜻으로, 소비자가 '나와 닮은 사람'이 선택한 물건을 따라 사는 현상을 가리킨다. 핵심은 단순하다. 사람들은 이제 '이 제품이 얼마나 대단한가'보다 '이 사람이 나와 얼마나 비슷한가'를 먼저 본다는 것이다.
이 흐름이 6월 들어 특히 눈에 띄는 이유는 계절적 소비 패턴과 맞물려 있기 때문이다. 여름 준비 시즌에 다이어트, 피부관리, 여행용품처럼 '실패하면 아까운' 지출이 몰리는 시기라, 소비자들은 화려한 광고보다 '나 같은 사람이 실제로 써보니 어땠는지'를 더 꼼꼼히 찾아본다. 검증된 후기에 대한 갈증이 커지는 계절에, 마침 디토 소비 트렌드가 겹쳐 보이는 셈이다.
실제로 어떻게 나타나는가
실무에서 가장 자주 보이는 형태는 '일반인 크리에이터'를 앞세운 콘텐츠다. 팔로워 수만 명 단위의 유명 인플루언서가 아니라, 팔로워 몇백~몇천 명 수준의 마이크로 크리에이터, 혹은 아예 무명에 가까운 일반인을 섭외해 제품을 사용하는 모습을 자연스럽게 담는 방식이다. 이때 영상의 완성도를 일부러 낮추는 경우도 많다. 스튜디오 조명 대신 방 안 조명, 전문 카메라 대신 스마트폰 화면비, 대본 같은 멘트 대신 말을 더듬거나 망설이는 순간까지 그대로 살리는 식이다. 이런 '어설픔'이 오히려 신뢰의 증거로 읽히기 때문이다.
또 하나 자주 보이는 접근은 '나와 비슷한 고민'을 전면에 내세우는 방식이다. 예를 들어 뷰티 업계에서는 '피부가 예민해서 뭘 써도 트러블이 났던 사람'이라는 설정을, 식품·건기식 업계에서는 '다이어트를 여러 번 실패했던 사람'이라는 설정을 앞세워, 제품의 스펙보다 그 사람의 상황과 감정에 먼저 공감하게 만든다. 광고라는 티가 나더라도 '이 사람 얘기는 진짜 같다'는 인상을 주는 게 목표다. 실제로 이런 콘텐츠의 댓글창을 보면 제품 문의보다 '저도 그런 적 있어요' 같은 공감 댓글이 먼저 달리는 경우가 많다. 이는 브랜드가 의도한 반응이기도 하다. 공감이 먼저 형성되면 구매 전환은 자연스럽게 따라온다는 판단에서다.
왜 이 방식이 통하는가
소비자 입장에서 생각해보면 이 흐름은 자연스러운 결과다. 인플루언서 마케팅이 오래 반복되면서, '이건 광고다'라는 학습이 소비자 사이에 이미 충분히 쌓였다. 화려한 연출일수록 오히려 거리감을 느끼고, 반대로 어설프고 소박한 콘텐츠일수록 '이 사람은 돈 받고 하는 게 아닐 것 같다'는 방어기제가 풀리는 것이다. 물론 실제로는 광고비가 오간 협찬 콘텐츠인 경우도 많지만, 소비자가 느끼는 '심리적 거리감'이 짧아진다는 점이 마케터에게는 중요한 지점이다.
마케터가 참고할 점
이 흐름을 실무에 적용해보고 싶다면, 우선 크리에이터 섭외 기준부터 다시 점검해볼 만하다. 팔로워 수나 도달률 같은 정량 지표만 보지 말고, '이 사람이 우리 타깃 고객과 실제로 비슷한 상황에 있는가'를 함께 살펴보는 것이다. 예를 들어 30대 워킹맘 대상 제품이라면, 유명세보다 '진짜 30대 워킹맘'인지가 더 중요한 섭외 기준이 될 수 있다.
콘텐츠 연출에서도 완성도를 일부러 낮추는 시도를 해볼 수 있다. 다만 이때 주의할 점은, '어설픈 척'과 '실제로 성의 없는 콘텐츠'는 다르다는 것이다. 촬영 스타일은 소박해도 메시지 구조, 즉 어떤 고민에서 시작해 어떤 순간에 제품을 만났는지의 흐름은 명확하게 설계해야 한다. 협찬 표기 역시 빠뜨리지 않아야 한다. 최근에는 협찬을 숨기는 콘텐츠보다, 오히려 협찬임을 담담하게 밝히면서도 진솔한 후기를 담은 콘텐츠가 신뢰를 더 얻는 경향도 함께 보이고 있다. 6월처럼 여름 대비 지출이 몰리는 시기에는 이런 '진짜 같은 목소리'를 확보해두는 것이 광고 효율 면에서도 유리한 선택지가 될 수 있다.
